¡el logo más pequeño!

La publicidad que vende salud no tiene por qué ser triste, emotiva, épica, sería ni aburrida. El humor, en estos casos, también vende. Lo que pasa es que nadie se ha atrevido a hacerlo. Ni siquiera Lagun Aro, que es quien firma este anuncio que hoy os presento, porque, creo recordar, no hubo huevos ni siquiera de presentar. Así que, puedo afirmar que es un trucho en todo su esplendor. Bien grande y bien hermoso ¿o no?

Ya me diréis qué os parece.

La cobardía es uno de los grandes obstáculos con los que se enfrentan las agencias, en primer término, y los anunciantes, en segundo y último. Y en el terreno de los seguros médicos es un carácter que se ve potenciado todavía más. Algo contradictorio con la propia medicina, porque si no llega a haber gente dispuesta a cometer errores, ahora mismo no disfrutaríamos de muchos de los tratamientos que tenemos.

Pero el humor, bien encarrilado, no es ningún error, es un instrumento para emitir un mensaje de manera clara, notoria y memorable.

Me hubiera encantado ver en la calle esta creatividad, en la época en la que Risto Mejide tenía pelo largo.

Se acerca el día 10 de diciembre, el día de los Derechos Humanos, el día en que las instituciones y políticos se visten de reivindicación. Es el día en que sacan campañas de publicidad para recordarnos lo que muchos practicamos cada día del año.

Hace un par de años me encargué de preparar una campaña de estas, y, como sensible que soy en estos temas, me propuse conseguir un objetivo mayor del que me pidieron. Del “haz algo para el día de los DD.HH.” pasé al “trata de hacer ver a la gente que cuando se deja llevar, todos nos sentimos iguales”.

Y así, preparé esta creatividad.

Elegí el momento culminante del deporte: cuando se es el primero en cruzar la meta, en alcanzar una cima, en encestar un triple en el último suspiro, en meter un gol ganador… porque es un momento de suma felicidad para quien lo consigue, pero también para todos sus seguidores.

Y es un momento culminante porque en ese instante nada importa más. Nos embarga la emoción y saltamos, reímos con locura, lloramos y nos abrazamos con la persona que tenemos al lado, sea quien sea ésta. Da igual.

Por eso, escogí ese instante puro como símbolo para transmitir los mensajes; el que me encargaron y el que yo quise transmitir. El que decía “vamos a celebrar el día de los derechos humanos” y el de “date cuenta de que hay momentos en los que las barreras desaparecen sin ni siquiera proponérselo”.

Para presentar la campaña a los medios, teníamos a varios jugadores de fútbol y unas bonitas camisetas como la del anuncio. Estaban prestos para la foto. ¿Os la imagináis en los periódicos? Mejor esa que no al ministro de turno dándose la mano con un famoso ¿verdad?

Bueno, pues al final esta creatividad no salió. Teníamos publicidad, una app para móvil, camisetas y hasta un juego a través de las redes sociales para averiguar de quién era el torso del jugador del anuncio. Una pena.

Estaremos atentos a lo que sacan este año. Y si queréis, lo comentamos aquí.

En el anterior post os dejé la mejor exposición sobre la creatividad que yo haya visto en mi vida. John Cleese nos daba las claves para conseguir actuar de manera creativa en cualquier ámbito de la vida. 5 pasos a tener en cuenta: el espacio, el tiempo, el tiempo (otra vez), la seguridad y el humor. Pues bien, ahora yo os voy a dar una clave para aprovechar ese segundo tiempo. Será una clave para el que quiera hacer publicidad creativa.

Allá voy.

Elimina todo lo que puedas.

Las buenas ideas siempre sorprenden por ser sencillas. Nos causa asombro, nos despierta admiración por el creador y, claro que sí, envidia porque algo tan sencillo no se nos ocurrió a nosotros.

Sí, la sencillez es la clave en la creación publicitaria. Y para alcanzar este grado de perfección hay que eliminar.

El truco de una buena creatividad está en la eliminación de elementos.

Voy a tomar como referencia un anuncio de prensa para ejemplificar. Y, como todo el mundo sabe, para hacer un anuncio de prensa tenemos 4 elementos básicos.

1. Imagen
2. Titular
3. Cuerpo de texto
4. Logotipo

Puede que consigas un buen anuncio utilizando todos ellos. Pero será mejor si consigues transmitir el mensaje con uno menos. Y si consigues eliminar dos, será aún mejor. Y sería la hostia que consiguieras contar algo con uno solo. Parece imposible ¿verdad? Pues no lo es. Ahora lo vais a ver.

Primero, el anuncio con los 4 elementos.

1. Vemos un bosque por donde parece imposible transitar y una señal que nos advierte de que tengamos cuidado porque por allí puede aparecer un Land Rover (la silueta del vehículo es perfectamente reconocible). ¡¿Por aquí!? Sí, este todoterreno es capaz de rodar por donde le dé la gana.

2. El titular “Elige tu camino” nos invita a comprar el coche porque nos dará la libertad de transitar por donde nosotros queramos. Apoya a la imagen e incide en que no seremos nosotros los que van a pie por el bosque sino los que pueden aparecer por ahí montados en el Land Rover.

3. El cuerpo de texto actúa como acicate, algo que nos pincha en nuestro orgullo (casi siempre masculino) y refuerza el titular.

4. Y, por último, el logo que firma el mensaje.

Un buen anuncio ¿no?

Y ¿qué pasaría si le quitamos el cuerpo de texto? ¿De verdad es necesario hablar de los CV del coche? ¿Es necesario que expliquemos el titular y el concepto que encierra? No. No es necesario. Así que se lo quito.

Sí, así mejor.

¿Y si le quitamos el titular? ¿No basta la imagen para explicar el poderío del todoterreno, que va por donde parece imposible? Sí, yo quiero conducir un Land Rover como ese.

¿Y si le decimos al cliente que no ponga el logo? Ni más pequeño ni leches, sin logo. ¿Sabríais quién es el anunciante? Los compradores potenciales de todoterrenos lo sabrían. La silueta de los Land Rover es perfectamente reconocible.

Efectivamente, mientras restamos elementos sumamos espectacularidad.

Y para acabar, una acción de Ambient Marketing. ¿Qué os parecería encontraros con esa señal en el bosque; en una zona transitada por seteros, aficionados a la montaña o cazadores? Podríamos grabar un vídeo con cámaras ocultas, editarlo y viralizarlo. Ya se encargaría mi amiga de Especies 2.0 de trabajar esa última parte.

Bueno, pues ahí lo dejo. Si al Departamento de Marketing de Land Rover le interesa la idea aquí estoy.

Si Charles Darwin viviera hoy, sería un tipo cool.

Sus ideas revolucionarias, mente abierta y barba frondosa, sobre todo la barba frondosa, le encumbrarían a lo más alto. Y no importaría que trabajara en cualquier otro campo. ¡Ja, nunca mejor dicho! Lo hizo muy bien siendo naturalista, sí, pero podría haber sido un gran creativo publicitario.

¿Por qué no? ¿O a caso en la creatividad publicitaria no hay adaptación al medio?

Pues sí, la hay. Y cuanto mayor sea esa adaptación, mejor será el resultado. Sobre todo cuando se promocionan hábitos de vida. Porque cambiar las costumbres de la gente cuesta mucho más que conseguir un cambio de marca, y, para hacerlo, el mejor sistema es predicar con el ejemplo.

Aquí tenéis uno de los míos.

Un cartel luminoso que se carga durante el día para lanzar su mensaje durante la noche, y sin pilas, baterías o enchufes, tan sólo aprovechando al luz solar.

Y para acabar este post, dos teorías de la evolución diferentes a las del amigo Charles:

Guinness Evolution

Homer Evolution

Un creativo publicitario debe nutrirse del mundo que le rodea.

Solemos, habitualmente, acudir a otras creatividades publicitarias para ponernos a tono, estirar la mente y lograr nuevas ideas, pero no deberíamos ceñirnos exclusivamente a ellas. Además, corremos el peligro de repetirnos, algo de lo que ya he hablado en algún que otro post.

El día a día es, en muchas ocasiones, mucho más inspirador.

Escuchar una conversación mientras se viaja en Metro, leer las noticias de los periódicos, observar a la gente cómo actúa ante una determinada situación, abrir el frigorífico, y encontrárselo vacío, o ver cine puede resultar mucho más inspirador. Tan sólo has de estar alerta.

En este escaso, la inspiración vino de “El camarote de los hermanos Marx”.

Toca la imagen y entra

Pero es tan sólo eso, inspiración.

Uno debe tener en la mente lo que desea transmitir para que lo que está viendo en ese momento le sirva de inspiración.

¿En qué estaba pensando yo cuando oía decir a Groucho Marx “Las uñas cortas, que aquí va faltando sitio”?

Pues en el éxito de las rebajas, en la locura desatada por los bajos precios; todo el mundo quiere, todo el mundo desea, todo el mundo necesita. Y ese requerimiento, ese deseo, esa necesidad se da en un mismo lugar. ¿Dónde? En quien firma el anuncio, en este caso, el Centro Comercial Bidarte.

Durante estos días se está hablando mucho de una campaña de Carlsberg basada en la película “La gran escapada”. Este es otro ejemplo de publicidad inspirada en el cine. Y es otro ejemplo, como mi humilde gráfica para el humilde centro comercial, de que la creación fue divertida, aunque no tanto el resultado. Sí, el proceso creativo fue divertido, pero el resultado final es aburrido. Y lo afirmo así para con el spot de Carlsberg como para mi creación.

Me aburre verlos.

¿Sabrías decirme qué falla?

¡Cuántas veces habré visto yo esta película merendando en el suelo del salón un sábado por la tarde!

Marketing Directo creativo

Recapacitar está en desuso. Nos tomamos las cosas como vienen, sin pensar en su significado, importancia, banalidad, idoneidad, color… ¡qué más da, es así y punto! Y así nos va.

¿Alguien ha pensado alguna vez en por qué al marketing directo se le llama así?

Me acuerdo de que hace unos años, el responsable del departamento de marketing de una gran empresa internacional tenía como cargo en su tarjeta “Director de Marketing Directo”. ¡Coño! Yo, como fiel defensor de esta herramienta, me dije a mí mismo “hostias, aquí o están muy especializados o tienen un exceso de personal o este tío no tiene ni puta idea”. Bueno. Yo le pregunté por el tema y me dijo. “Claro, porque el marketing que yo promuevo es directo, directo al consumidor”.

La respuesta, aunque algo ingenua y falta de conocimiento, no dejaba de tener cierto sentido. Directo al consumidor. Sí, así debe ser el marketing, y, en especial, el “marketing directo”.

Volviendo a la pregunta que he planteado; seguramente todos los que nos dedicamos a la publicidad nos hemos dado cuenta de lo que encierra el nombre “marketing directo”, pero muchas veces nos olvidamos de ello.

Para hacer una buena acción de comunicación es absolutamente imprescindible tener claro quién es el público objetivo, a quién nos tenemos que dirigir directamente. Así que, si os llegan briefings donde ponga por algún lado “público general” o “ciudadanía” o “mujeres y hombres de entre 20 y 80 años”, quemadlo. Y si podéis, al ejecutivo que os lo ha dado, también.

Un click en la imagen para ver el marketing directo.

En el caso que expongo aquí, el Público Objetivo estaba formado por personas que se habían interesado por los másters de Esden, pero que no habían tomado aún la decisión de invertir un dineral en su formación.

Así que, teníamos a personas jóvenes, recién licenciadas, o trabajadores jóvenes también, con interés por seguir con su formación. En cualquier caso, eran hombres y mujeres que venían de un largo proceso de formación (mínimo cuatro años de carrera) y que sabían perfectamente que lo que necesitaban no era seguir empollando, ni aprobar, fuera con chuletas, copiando o memorizando, sino aprender.

Pues, ponte en su lugar, en el lugar de ese definido y concreto público objetivo, y dales justamente lo que quieren.

Los ladrones de ideas son los ladrones más ruines que existen, tras los banqueros, claro, porque delinquen sin riesgo.

No hace mucho más de 10 años comprábamos libros de creatividad, por supuesto, a Andoni de AM Libros, para inspirarnos. Hoy seguimos haciéndolo, pero tenemos mucho más donde robar. La tentación es enorme, tanto como el propio Google. Y es muy fácil apropiarse de una creatividad y llevarse el mérito. Además, ¿quién puede demostrar que el creativo conociera la existencia de esa otra obra?

Durante muchos años, he creído firmemente en la culpabilidad de muchos creativos. Aseguraba sin que me temblara la lengua que entre creativos había ladrones, que se les iba la mano con la inspiración. Pero hoy, voy a romper una lanza por uno de ellos. Yo mismo.

¡Coño, claro, ¿o acaso creíais que podría hablar de otro creativo que no fuera yo con conocimiento de causa?

Yo conozco mi caso. Conozco el briefing de partida, el concepto que quería transmitir, la inspiración y el resultado. Además, después de presentar el trabajo me enteré de la existencia de la otra campaña, y fue cuando me dije “¡hostias, si no fuera porque mi trabajo no se hizo público, juraría que este cabrón me ha copiado!”.

Así que, si no nos copiamos mutuamente, ¿qué ocurrió?

Pues sencillamente que los dos nos inspiramos en el artista chino Liu Bolin y en sus fotografías. Tomamos como referencia, una vez más, el arte.

De la publicidad inspirada en el arte ya hablé en mi post anterior. Pasaros por aquí y veréis una genialidad creativa.

Pero centrémonos ahora en Liu Bolin. Y es eso precisamente lo que os voy a pedir: concentración.

Porque concentración es lo que hace falta para distinguir al personaje entre tantos osos de peluche. La segunda foto es más evidente, pero aún así sorprende ¿verdad?

Impresionante este hombre, su idea y su plasmación. Aquí tenéis más ejemplos.

Y es esto lo que nos llevó a dos creativos separados por la distancia a crear dos creatividades idénticas. La inspiración y el concepto creativo.

Aquí tenéis la que hizo el equipo de Ogilvy y Mather Shangai.

Y esta es la mía.

Pinchad en la imagen para verla entera y flipad con el parecido más que razonable.

El hecho de que los dos pensáramos en que aún estando delante de nuestras narices, estos dos colectivos, los niños y las mujeres, pasaran desapercibidos, nos llevó al mismo resultado.

Aquí no hay plagio, no hay inspiración desmedida por parte de ningún creativo en el trabajo de otro. Ni yo había visto su trabajo ni él, o ella, había visto el mío, porque, insisto, este anuncio no se llegó a publicar. ¿Por qué no? Porque a aquel concurso público se presentaron otras agencias con mejor… no sé, con algo mejor, aunque no diré qué.

Como dice mi ama “unos nacen con estrella y otros estrellados”. Y mientras el equipo de Ogilvy y Mather Shangai se llevó un premio de creatividad con la campaña para UNICEF, yo, con la misma creatividad, me llevé otra desilusión.

¡Malditos todos los concursos!

Ahora que la seguridad social se va al garete, gracias a los grandes empresarios y políticos corruptos, ¡¿y qué político no lo es?!, me preguntaréis, y con razón, es momento de hablar de una campaña de marketing directo que realicé para Lagun Aro.

Se habla y se escribe mucho acerca de las grandes marcas y las grandes campañas, pero, amigos míos, el creativo de a pié, el que vive lejos de Madrid y Barcelona, debe crear campañas igual de creativas o más.

Y aquí estoy yo para hablar de ellas. Porque, y sigo un ratito más despotricando contra todos, menos contra mí mismo, ni siquiera en la universidad se exponen casos como los que yo suelo hablar en mi blog. Siempre son los grandes spots de Coca Cola, los de BMW, los de Codorniú, etc., los que llenan las bocas de profesores y alumnos. ¡¿Y luego qué?!, luego salimos borrachos al mundo laboral y nos damos de bruces con la realidad. Y la realidad tiene forma de pyme y de una campañita de marketing directo.

En este caso, el cliente no es que fuera pequeño, pero el presupuesto sí lo fue.

Se trataba de lanzar un seguro de salud, y se decidió, en su momento, destacar el hecho de que con este seguro se acabaron las esperas: Ser el primero siempre.

Recuerdo que preparamos una campaña más global, con anuncios en prensa y exterior, donde hacíamos hincapié en otro argumento de venta, tal vez más atractivo y diferenciador que éste. Y recuerdo que no salió, pero nos lo pasamos de miedo haciéndolo. Pero esa es otra historia que tal vez tenga lugar en otro post. No sé. Ya veré.

La cuestión es que teníamos entre manos una acción de marketing directo con la que decir que con este seguro las colas se iban a acabar. Así que utilicé uno de los iconos más claros de la espera y lo transformé.

Si no has pinchado ya en la imagen de arriba, no sé a qué esperas, ¿a que te dé la vez?

La creatividad es una actividad de riesgo. Y no, no me refiero al hecho de que el creativo tenga que estar todo el puto día luchando contra ejecutas y aficionados, todo el puto día desvelando por qué ésta palabra y no la otra, por qué ésta foto y no otra, todo el puto día enseñando a hacer creatividad. ¡Joder, qué no soy un maestro de escuela, soy creativo! ¡Dejadme crear, hostias!

Ya veis que hoy me ha salido la vena macarra. Andar reprimido todo el puto día no es bueno. Y me ha dicho mi psicóloga que tengo que exteriorizar mis sentimientos o acabaré como una puta cabra. Bueno, pues eso, HOSTIAS.

¿Y toda esta mala leche a qué venía? Ah, sí, a que la creatividad es una actividad de riesgo. Y es que, en temas de moda, siempre tenemos que ir unos cuantos pasos por delante. Y cuando hace un frío de pelotas, llueve, la calefacción aún no está a pleno rendimiento y tienes los pies y las manos congeladas, la mente ha de estar recreando una realidad de calor, color, luz y agua, agua fresquita donde sumergirse. ¡Joder, pero si ahora debe de estar helada!

Lo dicho. Una actividad de riesgo.

Hoy, 21 de febrero, estoy sumergido en pleno proceso creativo para la nueva campaña primavera-verano del centro comercial Bidarte. Es como la campaña de El Corte Inglés, pero en plan local.

Por cierto, genial ésta campaña. Genial el dinero.

Y me he acordado de la que hice hace un par de años. Una campaña que predisponía al consumidor a disfrutar de la compras en un ambiente… refrescante.

Podía haberme basado en estas fabulosas fotografías de Howard Schatz, pero las vi hace unos días y la campaña la creé hace dos años, así que, puedo probar que fue fruto de mi calenturienta mente. Esa que me permite fantasear con el calor, mientras paso un frío de pelotas.

Dice la tía de una buena amiga que “la mitad de la belleza está en la tienda”. No tardé ni un segundo en escribir esta afirmación en mi libreta, mi libreta Moleskine, claro, que para eso soy creativo y víctima del marketing.

Me pareció genial, más que por su significado, por la construcción de la frase. Porque no me negaréis que no parece un slogan ¿a que sí? Y es que, tan importante es lo que se dice como cómo se dice.

Y todo esto me viene muy bien para hablaros de esta campaña de marketing directo.

Lo curioso de la petición de Forum Sport, el cliente, era que quería que vistiéramos el dossier de prensa para hacerlo atractivo a los periodistas, para que éstos publicaran su contenido en sus respectivos medios.

“¡Vender palabras con más palabras!” pensé. “¡Menuda sandez! Lo lógico es que el propio dossier de prensa sea atractivo por sí mismo”. Pero me equivocaba. Sí, a veces también me pasa.

Recordad: “La mitad de la belleza está en la tienda”.

La redacción del dossier de prensa tiene su importancia, pero no tanto como cómo se vende ese dossier. Y que me perdonen mis compañeras de RR.PP., pero es así.

En este caso, teníamos que lograr que los medios hablaran gratis –lo que se conoce como publicity– del cambio de identidad corporativa de Forum Sport y del nuevo modelo comercial. Se había estado trabajando duro para dar un giro a la marca, ¿y qué pasa cuando trabajas duro?, ¿qué pasa cuando lo das todo?, que sudas la camiseta.

Sí, tan sencillo como eso. Mandamos una toalla para reflejar nuestro esfuerzo, un esfuerzo digno de ser difundido. Pero también como halago, como herramienta para lograr empatía con el periodista, porque su trabajo también le hace sudar la camiseta.

No os olvidéis de la empatía. Nunca. Jamás.