¡el logo más pequeño!

John Cleese, el genial cineasta y humorista inglés, ha dicho una cosa muy seria: “La creatividad no es un talento, es una forma de proceder”.

Todo el mundo cree lo contrario. La mayoría de las personas dicen que es imposible aprender a ser creativo; se es o no se es.

La mayoría de las personas están equivocadas. Hay fórmulas para aprender y John Cleese nos da algunas claves, entre chiste y chiste, en esta exposición.

Os recomiendo que no os la perdáis. Serán vuestros 35 minutos más productivos de hoy.

Para los que aún no estéis convencidos de invertir media hora de vuestra vida, os diré que podéis perderos perlas como esta: “Es más fácil hacer pequeñas cosas que sabemos hacer, que empezar grandes cosas de las que no estamos tan seguros”. O esta otra: ”¿Cuántos actores hacen falta para enroscar una bombilla? Sólo uno para enroscarla, pero miles para decir: Yo lo podría haber hecho”.

Y aquí os dejo los cinco puntos de los que John habla:

1. El espacio: un lugar donde nadie te moleste.

2. El tiempo: media hora para superar la ansiedad de enfrentarte a cosas importantes, como pensar.

3. El tiempo (otra vez): una hora para pensar y obtener soluciones.

4. La seguridad: nada podrá parar la creatividad salvo el miedo de cometer un error.

5. El humor: aunque los temas sean serios, ha de haber humor para ser espontáneos.

Thank you very much, John!

Si Charles Darwin viviera hoy, sería un tipo cool.

Sus ideas revolucionarias, mente abierta y barba frondosa, sobre todo la barba frondosa, le encumbrarían a lo más alto. Y no importaría que trabajara en cualquier otro campo. ¡Ja, nunca mejor dicho! Lo hizo muy bien siendo naturalista, sí, pero podría haber sido un gran creativo publicitario.

¿Por qué no? ¿O a caso en la creatividad publicitaria no hay adaptación al medio?

Pues sí, la hay. Y cuanto mayor sea esa adaptación, mejor será el resultado. Sobre todo cuando se promocionan hábitos de vida. Porque cambiar las costumbres de la gente cuesta mucho más que conseguir un cambio de marca, y, para hacerlo, el mejor sistema es predicar con el ejemplo.

Aquí tenéis uno de los míos.

Un cartel luminoso que se carga durante el día para lanzar su mensaje durante la noche, y sin pilas, baterías o enchufes, tan sólo aprovechando al luz solar.

Y para acabar este post, dos teorías de la evolución diferentes a las del amigo Charles:

Guinness Evolution

Homer Evolution

Un creativo publicitario debe nutrirse del mundo que le rodea.

Solemos, habitualmente, acudir a otras creatividades publicitarias para ponernos a tono, estirar la mente y lograr nuevas ideas, pero no deberíamos ceñirnos exclusivamente a ellas. Además, corremos el peligro de repetirnos, algo de lo que ya he hablado en algún que otro post.

El día a día es, en muchas ocasiones, mucho más inspirador.

Escuchar una conversación mientras se viaja en Metro, leer las noticias de los periódicos, observar a la gente cómo actúa ante una determinada situación, abrir el frigorífico, y encontrárselo vacío, o ver cine puede resultar mucho más inspirador. Tan sólo has de estar alerta.

En este escaso, la inspiración vino de “El camarote de los hermanos Marx”.

Toca la imagen y entra

Pero es tan sólo eso, inspiración.

Uno debe tener en la mente lo que desea transmitir para que lo que está viendo en ese momento le sirva de inspiración.

¿En qué estaba pensando yo cuando oía decir a Groucho Marx “Las uñas cortas, que aquí va faltando sitio”?

Pues en el éxito de las rebajas, en la locura desatada por los bajos precios; todo el mundo quiere, todo el mundo desea, todo el mundo necesita. Y ese requerimiento, ese deseo, esa necesidad se da en un mismo lugar. ¿Dónde? En quien firma el anuncio, en este caso, el Centro Comercial Bidarte.

Durante estos días se está hablando mucho de una campaña de Carlsberg basada en la película “La gran escapada”. Este es otro ejemplo de publicidad inspirada en el cine. Y es otro ejemplo, como mi humilde gráfica para el humilde centro comercial, de que la creación fue divertida, aunque no tanto el resultado. Sí, el proceso creativo fue divertido, pero el resultado final es aburrido. Y lo afirmo así para con el spot de Carlsberg como para mi creación.

Me aburre verlos.

¿Sabrías decirme qué falla?

¡Cuántas veces habré visto yo esta película merendando en el suelo del salón un sábado por la tarde!

Marketing Directo creativo

Recapacitar está en desuso. Nos tomamos las cosas como vienen, sin pensar en su significado, importancia, banalidad, idoneidad, color… ¡qué más da, es así y punto! Y así nos va.

¿Alguien ha pensado alguna vez en por qué al marketing directo se le llama así?

Me acuerdo de que hace unos años, el responsable del departamento de marketing de una gran empresa internacional tenía como cargo en su tarjeta “Director de Marketing Directo”. ¡Coño! Yo, como fiel defensor de esta herramienta, me dije a mí mismo “hostias, aquí o están muy especializados o tienen un exceso de personal o este tío no tiene ni puta idea”. Bueno. Yo le pregunté por el tema y me dijo. “Claro, porque el marketing que yo promuevo es directo, directo al consumidor”.

La respuesta, aunque algo ingenua y falta de conocimiento, no dejaba de tener cierto sentido. Directo al consumidor. Sí, así debe ser el marketing, y, en especial, el “marketing directo”.

Volviendo a la pregunta que he planteado; seguramente todos los que nos dedicamos a la publicidad nos hemos dado cuenta de lo que encierra el nombre “marketing directo”, pero muchas veces nos olvidamos de ello.

Para hacer una buena acción de comunicación es absolutamente imprescindible tener claro quién es el público objetivo, a quién nos tenemos que dirigir directamente. Así que, si os llegan briefings donde ponga por algún lado “público general” o “ciudadanía” o “mujeres y hombres de entre 20 y 80 años”, quemadlo. Y si podéis, al ejecutivo que os lo ha dado, también.

Un click en la imagen para ver el marketing directo.

En el caso que expongo aquí, el Público Objetivo estaba formado por personas que se habían interesado por los másters de Esden, pero que no habían tomado aún la decisión de invertir un dineral en su formación.

Así que, teníamos a personas jóvenes, recién licenciadas, o trabajadores jóvenes también, con interés por seguir con su formación. En cualquier caso, eran hombres y mujeres que venían de un largo proceso de formación (mínimo cuatro años de carrera) y que sabían perfectamente que lo que necesitaban no era seguir empollando, ni aprobar, fuera con chuletas, copiando o memorizando, sino aprender.

Pues, ponte en su lugar, en el lugar de ese definido y concreto público objetivo, y dales justamente lo que quieren.

Los ladrones de ideas son los ladrones más ruines que existen, tras los banqueros, claro, porque delinquen sin riesgo.

No hace mucho más de 10 años comprábamos libros de creatividad, por supuesto, a Andoni de AM Libros, para inspirarnos. Hoy seguimos haciéndolo, pero tenemos mucho más donde robar. La tentación es enorme, tanto como el propio Google. Y es muy fácil apropiarse de una creatividad y llevarse el mérito. Además, ¿quién puede demostrar que el creativo conociera la existencia de esa otra obra?

Durante muchos años, he creído firmemente en la culpabilidad de muchos creativos. Aseguraba sin que me temblara la lengua que entre creativos había ladrones, que se les iba la mano con la inspiración. Pero hoy, voy a romper una lanza por uno de ellos. Yo mismo.

¡Coño, claro, ¿o acaso creíais que podría hablar de otro creativo que no fuera yo con conocimiento de causa?

Yo conozco mi caso. Conozco el briefing de partida, el concepto que quería transmitir, la inspiración y el resultado. Además, después de presentar el trabajo me enteré de la existencia de la otra campaña, y fue cuando me dije “¡hostias, si no fuera porque mi trabajo no se hizo público, juraría que este cabrón me ha copiado!”.

Así que, si no nos copiamos mutuamente, ¿qué ocurrió?

Pues sencillamente que los dos nos inspiramos en el artista chino Liu Bolin y en sus fotografías. Tomamos como referencia, una vez más, el arte.

De la publicidad inspirada en el arte ya hablé en mi post anterior. Pasaros por aquí y veréis una genialidad creativa.

Pero centrémonos ahora en Liu Bolin. Y es eso precisamente lo que os voy a pedir: concentración.

Porque concentración es lo que hace falta para distinguir al personaje entre tantos osos de peluche. La segunda foto es más evidente, pero aún así sorprende ¿verdad?

Impresionante este hombre, su idea y su plasmación. Aquí tenéis más ejemplos.

Y es esto lo que nos llevó a dos creativos separados por la distancia a crear dos creatividades idénticas. La inspiración y el concepto creativo.

Aquí tenéis la que hizo el equipo de Ogilvy y Mather Shangai.

Y esta es la mía.

Pinchad en la imagen para verla entera y flipad con el parecido más que razonable.

El hecho de que los dos pensáramos en que aún estando delante de nuestras narices, estos dos colectivos, los niños y las mujeres, pasaran desapercibidos, nos llevó al mismo resultado.

Aquí no hay plagio, no hay inspiración desmedida por parte de ningún creativo en el trabajo de otro. Ni yo había visto su trabajo ni él, o ella, había visto el mío, porque, insisto, este anuncio no se llegó a publicar. ¿Por qué no? Porque a aquel concurso público se presentaron otras agencias con mejor… no sé, con algo mejor, aunque no diré qué.

Como dice mi ama “unos nacen con estrella y otros estrellados”. Y mientras el equipo de Ogilvy y Mather Shangai se llevó un premio de creatividad con la campaña para UNICEF, yo, con la misma creatividad, me llevé otra desilusión.

¡Malditos todos los concursos!

Ahora que la seguridad social se va al garete, gracias a los grandes empresarios y políticos corruptos, ¡¿y qué político no lo es?!, me preguntaréis, y con razón, es momento de hablar de una campaña de marketing directo que realicé para Lagun Aro.

Se habla y se escribe mucho acerca de las grandes marcas y las grandes campañas, pero, amigos míos, el creativo de a pié, el que vive lejos de Madrid y Barcelona, debe crear campañas igual de creativas o más.

Y aquí estoy yo para hablar de ellas. Porque, y sigo un ratito más despotricando contra todos, menos contra mí mismo, ni siquiera en la universidad se exponen casos como los que yo suelo hablar en mi blog. Siempre son los grandes spots de Coca Cola, los de BMW, los de Codorniú, etc., los que llenan las bocas de profesores y alumnos. ¡¿Y luego qué?!, luego salimos borrachos al mundo laboral y nos damos de bruces con la realidad. Y la realidad tiene forma de pyme y de una campañita de marketing directo.

En este caso, el cliente no es que fuera pequeño, pero el presupuesto sí lo fue.

Se trataba de lanzar un seguro de salud, y se decidió, en su momento, destacar el hecho de que con este seguro se acabaron las esperas: Ser el primero siempre.

Recuerdo que preparamos una campaña más global, con anuncios en prensa y exterior, donde hacíamos hincapié en otro argumento de venta, tal vez más atractivo y diferenciador que éste. Y recuerdo que no salió, pero nos lo pasamos de miedo haciéndolo. Pero esa es otra historia que tal vez tenga lugar en otro post. No sé. Ya veré.

La cuestión es que teníamos entre manos una acción de marketing directo con la que decir que con este seguro las colas se iban a acabar. Así que utilicé uno de los iconos más claros de la espera y lo transformé.

Si no has pinchado ya en la imagen de arriba, no sé a qué esperas, ¿a que te dé la vez?

Las etiquetas con instrucciones de lavado han levantado cierto revuelo, sobre todo, las que tienen tintes machistas. Así que aprovecho la circunstancia para publicar en este blog un post que tenía en mente desde hacía ya algún tiempo.

Compré en Vietnam unas camisetas que me llamaron mucho la atención por su diseño y creatividad en el estampado y cuando vi las etiquetas con las instrucciones me llevé una buena sorpresa. Era la primera vez que veía que se utilizaba este cacho de tela como vehículo no sólo para informar sobre lo necesario para su lavado y planchado, sino también para sacarte una sonrisa, y de paso crear una buena imagen de marca.

Sin embargo, la etiqueta de un pantalon en Inglaterra ha sacado de sus casillas a mucha gente. La etiqueta decía: “Give it to your woman. It’s her job” (“Dáselos a tu mujer, es su trabajo”). Aquí tenéis la noticia en Antena 3.

¿Qué es lo que buscaban con esto? Pues sencillamente lo mismo que las camisetas vietnamitas.

¿Cuál es la diferencia entre un caso y el otro? La forma.

La forma, el cómo, la creatividad o como se quiera llamar, es fundamental, es lo que marca la diferencia. Mientras unos han quedado como unos machistas retrógrados, otros se posicionan como una empresa cercana, alegre y empática con sus clientes.

De todas formas, me gustaría, sin ánimo por crear polémica, advertir de que la gente en general no tiene sentido del humor y cualquier expresión estereotipada causa rechazo. “Dáselo a tu mujer” no me parece una expresión que se aleje de la realidad ni que menosprecie a la mujer. Podríamos decir que incluso menosprecia al hombre por su ineptitud en ciertos temas. Y, sin embargo, no hemos dicho nada al respecto. ¡Joder, que la asociación por la dignidad del hombre en el hogar tendría que haber denunciado a la empresa! Lo que sí me parece excesivo, de mal gusto, sexista y totalmente contraproducente es la coletilla “es su trabajo”. Ahí reside el problema.

Como veis, en las etiquetas de mis camisetas, también se aconseja hacer uso del conocimiento de la mujer en los temas de lavado, pero sin menospreciar, ni mucho menos, aunque para los periodistas de Antena 3 parezca que se trata del mismo error.

Y es la falta de sentido del humor la que provoca estreñimiento mental y la que nos impide disfrutar de anuncios como los de Groupama. Una asociación, también inglesa, ha conseguido retirar de las TV el último anuncio de esta serie por su supuesto menosprecio a las personas negras. Me llama mucho la atención que sean los ingleses los que más prejuicios tienen siendo el humor inglés una de las expresiones más negras que nos podamos encontrar.

Dice la tía de una buena amiga que “la mitad de la belleza está en la tienda”. No tardé ni un segundo en escribir esta afirmación en mi libreta, mi libreta Moleskine, claro, que para eso soy creativo y víctima del marketing.

Me pareció genial, más que por su significado, por la construcción de la frase. Porque no me negaréis que no parece un slogan ¿a que sí? Y es que, tan importante es lo que se dice como cómo se dice.

Y todo esto me viene muy bien para hablaros de esta campaña de marketing directo.

Lo curioso de la petición de Forum Sport, el cliente, era que quería que vistiéramos el dossier de prensa para hacerlo atractivo a los periodistas, para que éstos publicaran su contenido en sus respectivos medios.

“¡Vender palabras con más palabras!” pensé. “¡Menuda sandez! Lo lógico es que el propio dossier de prensa sea atractivo por sí mismo”. Pero me equivocaba. Sí, a veces también me pasa.

Recordad: “La mitad de la belleza está en la tienda”.

La redacción del dossier de prensa tiene su importancia, pero no tanto como cómo se vende ese dossier. Y que me perdonen mis compañeras de RR.PP., pero es así.

En este caso, teníamos que lograr que los medios hablaran gratis –lo que se conoce como publicity– del cambio de identidad corporativa de Forum Sport y del nuevo modelo comercial. Se había estado trabajando duro para dar un giro a la marca, ¿y qué pasa cuando trabajas duro?, ¿qué pasa cuando lo das todo?, que sudas la camiseta.

Sí, tan sencillo como eso. Mandamos una toalla para reflejar nuestro esfuerzo, un esfuerzo digno de ser difundido. Pero también como halago, como herramienta para lograr empatía con el periodista, porque su trabajo también le hace sudar la camiseta.

No os olvidéis de la empatía. Nunca. Jamás.

Porque en creatividad menos es más, porque estoy harto de spots con tomas que no duran más de medio segundo, porque me marea el actual lenguaje audiovisual, porque The Artist ha ganado unos cuantos Globos de oro, porque sencillamente este spot de LG es una maravilla de la creatividad publicitaria, por todo esto, lo más coherente que puedo hacer para escribir el post de hoy es dejar de escribir y pediros que deis al play.

Voy a dar respuesta a una de las preguntas que más se hacen sobre la publicidad:

¿por qué para vender se apela tanto a la infancia? Y empiezo con una idea que reafirmo cada vez que pienso en la felicidad:

Jamás alcanzamos tanta felicidad como cuando somos niños.

Puede que en estos mismos instantes tú, adulto perdido, estés en un momento de felicidad extraordinario. Si es así, enhorabuena. Pero ¿acaso duermes como cuando eras niño? Si eres capaz de ser arrastrado desde el sofá hasta la cama sin despertarte, es que, sí, eres muy feliz. Pero, perdona, no me lo creo.

Ya no somos capaces de disfrutar como unos locos haciendo ruido con una bolsa de plástico (uno de los objetos más dañinos para el planeta), ni somos capaces de dejar el coche, moto, bicicleta, o cualquier cosa que sea de nuestra propiedad sin cuidado y despreocupado. No somos capaces de divertirnos dando vueltas y más vueltas en un tiovivo. ¡Joder, pero si tuve que concentrarme para que mi vómito potencial no saliera disparado sobre las cabezas de los pobres bávaros en la Oktoberfest! 

¿No marea sólo con verlo?

Vale, ¿y esto a qué viene? A que, sencillamente, toda aquella publicidad que trata de retrotraernos a la infancia busca asociarse a las grandes e irrepetibles emociones positivas que vivimos cuando fuimos niños.

Sin embargo, se puede ir un poquito más lejos, una vuelta más a la tuerca. Siempre me han gustado los retos. Y para vender aparcamientos apelé a la infancia, sí, pero desde un punto de vista práctico, racional y serio, en definitiva, adulto, tan adulto como una persona dando vueltas con su coche para buscar aparcamiento.

Pincha en la imagen para ver el anuncio.

Y si después de esta explicación y de mi teoría sobre la felicidad te has quedado un tanto deprimido, tengo la solución en forma de música: