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Marketing Directo creativo

Recapacitar está en desuso. Nos tomamos las cosas como vienen, sin pensar en su significado, importancia, banalidad, idoneidad, color… ¡qué más da, es así y punto! Y así nos va.

¿Alguien ha pensado alguna vez en por qué al marketing directo se le llama así?

Me acuerdo de que hace unos años, el responsable del departamento de marketing de una gran empresa internacional tenía como cargo en su tarjeta “Director de Marketing Directo”. ¡Coño! Yo, como fiel defensor de esta herramienta, me dije a mí mismo “hostias, aquí o están muy especializados o tienen un exceso de personal o este tío no tiene ni puta idea”. Bueno. Yo le pregunté por el tema y me dijo. “Claro, porque el marketing que yo promuevo es directo, directo al consumidor”.

La respuesta, aunque algo ingenua y falta de conocimiento, no dejaba de tener cierto sentido. Directo al consumidor. Sí, así debe ser el marketing, y, en especial, el “marketing directo”.

Volviendo a la pregunta que he planteado; seguramente todos los que nos dedicamos a la publicidad nos hemos dado cuenta de lo que encierra el nombre “marketing directo”, pero muchas veces nos olvidamos de ello.

Para hacer una buena acción de comunicación es absolutamente imprescindible tener claro quién es el público objetivo, a quién nos tenemos que dirigir directamente. Así que, si os llegan briefings donde ponga por algún lado “público general” o “ciudadanía” o “mujeres y hombres de entre 20 y 80 años”, quemadlo. Y si podéis, al ejecutivo que os lo ha dado, también.

Un click en la imagen para ver el marketing directo.

En el caso que expongo aquí, el Público Objetivo estaba formado por personas que se habían interesado por los másters de Esden, pero que no habían tomado aún la decisión de invertir un dineral en su formación.

Así que, teníamos a personas jóvenes, recién licenciadas, o trabajadores jóvenes también, con interés por seguir con su formación. En cualquier caso, eran hombres y mujeres que venían de un largo proceso de formación (mínimo cuatro años de carrera) y que sabían perfectamente que lo que necesitaban no era seguir empollando, ni aprobar, fuera con chuletas, copiando o memorizando, sino aprender.

Pues, ponte en su lugar, en el lugar de ese definido y concreto público objetivo, y dales justamente lo que quieren.

Ahora que la seguridad social se va al garete, gracias a los grandes empresarios y políticos corruptos, ¡¿y qué político no lo es?!, me preguntaréis, y con razón, es momento de hablar de una campaña de marketing directo que realicé para Lagun Aro.

Se habla y se escribe mucho acerca de las grandes marcas y las grandes campañas, pero, amigos míos, el creativo de a pié, el que vive lejos de Madrid y Barcelona, debe crear campañas igual de creativas o más.

Y aquí estoy yo para hablar de ellas. Porque, y sigo un ratito más despotricando contra todos, menos contra mí mismo, ni siquiera en la universidad se exponen casos como los que yo suelo hablar en mi blog. Siempre son los grandes spots de Coca Cola, los de BMW, los de Codorniú, etc., los que llenan las bocas de profesores y alumnos. ¡¿Y luego qué?!, luego salimos borrachos al mundo laboral y nos damos de bruces con la realidad. Y la realidad tiene forma de pyme y de una campañita de marketing directo.

En este caso, el cliente no es que fuera pequeño, pero el presupuesto sí lo fue.

Se trataba de lanzar un seguro de salud, y se decidió, en su momento, destacar el hecho de que con este seguro se acabaron las esperas: Ser el primero siempre.

Recuerdo que preparamos una campaña más global, con anuncios en prensa y exterior, donde hacíamos hincapié en otro argumento de venta, tal vez más atractivo y diferenciador que éste. Y recuerdo que no salió, pero nos lo pasamos de miedo haciéndolo. Pero esa es otra historia que tal vez tenga lugar en otro post. No sé. Ya veré.

La cuestión es que teníamos entre manos una acción de marketing directo con la que decir que con este seguro las colas se iban a acabar. Así que utilicé uno de los iconos más claros de la espera y lo transformé.

Si no has pinchado ya en la imagen de arriba, no sé a qué esperas, ¿a que te dé la vez?

Dice la tía de una buena amiga que “la mitad de la belleza está en la tienda”. No tardé ni un segundo en escribir esta afirmación en mi libreta, mi libreta Moleskine, claro, que para eso soy creativo y víctima del marketing.

Me pareció genial, más que por su significado, por la construcción de la frase. Porque no me negaréis que no parece un slogan ¿a que sí? Y es que, tan importante es lo que se dice como cómo se dice.

Y todo esto me viene muy bien para hablaros de esta campaña de marketing directo.

Lo curioso de la petición de Forum Sport, el cliente, era que quería que vistiéramos el dossier de prensa para hacerlo atractivo a los periodistas, para que éstos publicaran su contenido en sus respectivos medios.

“¡Vender palabras con más palabras!” pensé. “¡Menuda sandez! Lo lógico es que el propio dossier de prensa sea atractivo por sí mismo”. Pero me equivocaba. Sí, a veces también me pasa.

Recordad: “La mitad de la belleza está en la tienda”.

La redacción del dossier de prensa tiene su importancia, pero no tanto como cómo se vende ese dossier. Y que me perdonen mis compañeras de RR.PP., pero es así.

En este caso, teníamos que lograr que los medios hablaran gratis –lo que se conoce como publicity– del cambio de identidad corporativa de Forum Sport y del nuevo modelo comercial. Se había estado trabajando duro para dar un giro a la marca, ¿y qué pasa cuando trabajas duro?, ¿qué pasa cuando lo das todo?, que sudas la camiseta.

Sí, tan sencillo como eso. Mandamos una toalla para reflejar nuestro esfuerzo, un esfuerzo digno de ser difundido. Pero también como halago, como herramienta para lograr empatía con el periodista, porque su trabajo también le hace sudar la camiseta.

No os olvidéis de la empatía. Nunca. Jamás.

Me acuerdo que para la producción de este marketing directo hubo que movilizar a toda la agencia para que todos pusiéramos nuestro granito de arena. Tal vez por eso le tengo especial cariño. Claro está, también me gusta la sencillez de la creatividad.

Después de un año de duro trabajo, los mediadores de Seguros Lagun Aro tienen como premio un viaje a Jordania. Para agradecerles sus éxitos e ir calentando motores se les envió un marketing directo con información sobre lo que iban a vivir. Así que, qué mejor forma de hacerlo que en una caja con arena del desierto. Un envío de sensaciones.

Hay una palabra que te abre la puerta al mundo de los sueños, y no es Abracarabra, sino“plan estratégico de negocio”. Lo sé, lo sé, no es una, son tres, pero es que me dormí antes de que pudiera oír las otras dos. Y es que, menudo reto el transmitir un plan de estas características sin provocar sueño entre el público objetivo. Pues, por si éste fuera poco, teníamos también que ilusionar a la gente.

¡Bueno, venga, vamos allá!

Recuperé una etapa en la que todo el mundo vivía ilusionado: la infancia. ¿Recuerdas qué fácil era ilusionarte cuando eras pequeño? Un chapa o un cromo de brillantina eran suficientes para saltar de alegría y jugar con los amigos. ¡Cuánta pasión, cuánta alegría… cuánta ilusión! Este sentimiento es el que ahora quería recuperar. ¿Por qué? Porque es lo que realmente mueve al mundo. Porque es lo que nos mueve a todos nosotros.

Y así fue cómo los ejes clave del Plan Estratégico se convirtieron en “6 retos, 6 ilusiones”. Como cuando éramos niños.