¡el logo más pequeño!

La publicidad que vende salud no tiene por qué ser triste, emotiva, épica, sería ni aburrida. El humor, en estos casos, también vende. Lo que pasa es que nadie se ha atrevido a hacerlo. Ni siquiera Lagun Aro, que es quien firma este anuncio que hoy os presento, porque, creo recordar, no hubo huevos ni siquiera de presentar. Así que, puedo afirmar que es un trucho en todo su esplendor. Bien grande y bien hermoso ¿o no?

Ya me diréis qué os parece.

La cobardía es uno de los grandes obstáculos con los que se enfrentan las agencias, en primer término, y los anunciantes, en segundo y último. Y en el terreno de los seguros médicos es un carácter que se ve potenciado todavía más. Algo contradictorio con la propia medicina, porque si no llega a haber gente dispuesta a cometer errores, ahora mismo no disfrutaríamos de muchos de los tratamientos que tenemos.

Pero el humor, bien encarrilado, no es ningún error, es un instrumento para emitir un mensaje de manera clara, notoria y memorable.

Me hubiera encantado ver en la calle esta creatividad, en la época en la que Risto Mejide tenía pelo largo.

Se acerca el día 10 de diciembre, el día de los Derechos Humanos, el día en que las instituciones y políticos se visten de reivindicación. Es el día en que sacan campañas de publicidad para recordarnos lo que muchos practicamos cada día del año.

Hace un par de años me encargué de preparar una campaña de estas, y, como sensible que soy en estos temas, me propuse conseguir un objetivo mayor del que me pidieron. Del “haz algo para el día de los DD.HH.” pasé al “trata de hacer ver a la gente que cuando se deja llevar, todos nos sentimos iguales”.

Y así, preparé esta creatividad.

Elegí el momento culminante del deporte: cuando se es el primero en cruzar la meta, en alcanzar una cima, en encestar un triple en el último suspiro, en meter un gol ganador… porque es un momento de suma felicidad para quien lo consigue, pero también para todos sus seguidores.

Y es un momento culminante porque en ese instante nada importa más. Nos embarga la emoción y saltamos, reímos con locura, lloramos y nos abrazamos con la persona que tenemos al lado, sea quien sea ésta. Da igual.

Por eso, escogí ese instante puro como símbolo para transmitir los mensajes; el que me encargaron y el que yo quise transmitir. El que decía “vamos a celebrar el día de los derechos humanos” y el de “date cuenta de que hay momentos en los que las barreras desaparecen sin ni siquiera proponérselo”.

Para presentar la campaña a los medios, teníamos a varios jugadores de fútbol y unas bonitas camisetas como la del anuncio. Estaban prestos para la foto. ¿Os la imagináis en los periódicos? Mejor esa que no al ministro de turno dándose la mano con un famoso ¿verdad?

Bueno, pues al final esta creatividad no salió. Teníamos publicidad, una app para móvil, camisetas y hasta un juego a través de las redes sociales para averiguar de quién era el torso del jugador del anuncio. Una pena.

Estaremos atentos a lo que sacan este año. Y si queréis, lo comentamos aquí.

Hace unas semanas estuve de visita en un hospital y pude confirmar una idea que me venía rondando la cabeza desde que empecé en esto de la publicidad: hay más seriedad y dramatismo en una agencia de publicidad que en un hospital. Y entiéndase la seriedad como falta de alegría o exceso de formalidad, no como profesionalidad. No nos equivoquemos.

Mientras procuraba no molestar, guardar silencio, moverme despacio, permanecer serio ante las circunstancias… bueno, en definitiva, conseguir el imposible objetivo de ser invisible -quien haya sido visitante en un hospital ya sabe a lo que me refiero-, veía cómo las enfermeras, camilleros, médicos y demás equipo sanitario se movían como cualquier ávido consumidor en un mercadillo.

No tienen miedo al contacto físico. No tienen miedo a sonreír. No tienen miedo a llenar de sonidos los pasillos y las salas. Vamos, que eran las únicas fuentes de vida.

Ante esta actitud, uno de los enfermos se sentía molesto. “¡Se lo toman todo a risa!” me decía. Al enfermo le indignaba que hablaran de cosas triviales entre ellos, mientras le hacían un catéter a él. “¡No tienen corazón!”. No, amigo, en aquellos momentos, tenían hasta dos corazones: el tuyo y el suyo propio. Y se comportaron como lo que son; trabajadores y personas.

Estoy convencido de que nos iría a todos mucho mejor si nos tomáramos nuestro trabajo como los médicos y los enfermeros se toman las enfermedades.

Sólo así erradicaríamos nuestras propias enfermedades: ansiedad, hernias de hiato, gastritis, tics musculares… ¡A tomar por culo!

Patologías que se ven, se tocan y te ahogan nada más entrar en una agencia. Es como el pegamento que nos une. Creativos, diseñadores, artes, ejecutas, directores, becarios… unidos por lo más triste: la creencia de que nuestro trabajo es vital.

Y no, no lo es.

Y no trato de hacer un alegato contra el trabajo, sino todo lo contrario. Quiero trabajar, pero trabajar con alegría, ¡con alegría, coño!, como los médicos, como en un hospital. Suena raro ¿verdad?, pero no lo es.

Y ya veríais cómo se cumplen plazos, se ganan cuentas, se reciben premios…

¿Tenéis vosotros la misma sensación o es que yo soy un bicho raro al que hay que ingresar?

En el anterior post os dejé la mejor exposición sobre la creatividad que yo haya visto en mi vida. John Cleese nos daba las claves para conseguir actuar de manera creativa en cualquier ámbito de la vida. 5 pasos a tener en cuenta: el espacio, el tiempo, el tiempo (otra vez), la seguridad y el humor. Pues bien, ahora yo os voy a dar una clave para aprovechar ese segundo tiempo. Será una clave para el que quiera hacer publicidad creativa.

Allá voy.

Elimina todo lo que puedas.

Las buenas ideas siempre sorprenden por ser sencillas. Nos causa asombro, nos despierta admiración por el creador y, claro que sí, envidia porque algo tan sencillo no se nos ocurrió a nosotros.

Sí, la sencillez es la clave en la creación publicitaria. Y para alcanzar este grado de perfección hay que eliminar.

El truco de una buena creatividad está en la eliminación de elementos.

Voy a tomar como referencia un anuncio de prensa para ejemplificar. Y, como todo el mundo sabe, para hacer un anuncio de prensa tenemos 4 elementos básicos.

1. Imagen
2. Titular
3. Cuerpo de texto
4. Logotipo

Puede que consigas un buen anuncio utilizando todos ellos. Pero será mejor si consigues transmitir el mensaje con uno menos. Y si consigues eliminar dos, será aún mejor. Y sería la hostia que consiguieras contar algo con uno solo. Parece imposible ¿verdad? Pues no lo es. Ahora lo vais a ver.

Primero, el anuncio con los 4 elementos.

1. Vemos un bosque por donde parece imposible transitar y una señal que nos advierte de que tengamos cuidado porque por allí puede aparecer un Land Rover (la silueta del vehículo es perfectamente reconocible). ¡¿Por aquí!? Sí, este todoterreno es capaz de rodar por donde le dé la gana.

2. El titular “Elige tu camino” nos invita a comprar el coche porque nos dará la libertad de transitar por donde nosotros queramos. Apoya a la imagen e incide en que no seremos nosotros los que van a pie por el bosque sino los que pueden aparecer por ahí montados en el Land Rover.

3. El cuerpo de texto actúa como acicate, algo que nos pincha en nuestro orgullo (casi siempre masculino) y refuerza el titular.

4. Y, por último, el logo que firma el mensaje.

Un buen anuncio ¿no?

Y ¿qué pasaría si le quitamos el cuerpo de texto? ¿De verdad es necesario hablar de los CV del coche? ¿Es necesario que expliquemos el titular y el concepto que encierra? No. No es necesario. Así que se lo quito.

Sí, así mejor.

¿Y si le quitamos el titular? ¿No basta la imagen para explicar el poderío del todoterreno, que va por donde parece imposible? Sí, yo quiero conducir un Land Rover como ese.

¿Y si le decimos al cliente que no ponga el logo? Ni más pequeño ni leches, sin logo. ¿Sabríais quién es el anunciante? Los compradores potenciales de todoterrenos lo sabrían. La silueta de los Land Rover es perfectamente reconocible.

Efectivamente, mientras restamos elementos sumamos espectacularidad.

Y para acabar, una acción de Ambient Marketing. ¿Qué os parecería encontraros con esa señal en el bosque; en una zona transitada por seteros, aficionados a la montaña o cazadores? Podríamos grabar un vídeo con cámaras ocultas, editarlo y viralizarlo. Ya se encargaría mi amiga de Especies 2.0 de trabajar esa última parte.

Bueno, pues ahí lo dejo. Si al Departamento de Marketing de Land Rover le interesa la idea aquí estoy.

John Cleese, el genial cineasta y humorista inglés, ha dicho una cosa muy seria: “La creatividad no es un talento, es una forma de proceder”.

Todo el mundo cree lo contrario. La mayoría de las personas dicen que es imposible aprender a ser creativo; se es o no se es.

La mayoría de las personas están equivocadas. Hay fórmulas para aprender y John Cleese nos da algunas claves, entre chiste y chiste, en esta exposición.

Os recomiendo que no os la perdáis. Serán vuestros 35 minutos más productivos de hoy.

Para los que aún no estéis convencidos de invertir media hora de vuestra vida, os diré que podéis perderos perlas como esta: “Es más fácil hacer pequeñas cosas que sabemos hacer, que empezar grandes cosas de las que no estamos tan seguros”. O esta otra: ”¿Cuántos actores hacen falta para enroscar una bombilla? Sólo uno para enroscarla, pero miles para decir: Yo lo podría haber hecho”.

Y aquí os dejo los cinco puntos de los que John habla:

1. El espacio: un lugar donde nadie te moleste.

2. El tiempo: media hora para superar la ansiedad de enfrentarte a cosas importantes, como pensar.

3. El tiempo (otra vez): una hora para pensar y obtener soluciones.

4. La seguridad: nada podrá parar la creatividad salvo el miedo de cometer un error.

5. El humor: aunque los temas sean serios, ha de haber humor para ser espontáneos.

Thank you very much, John!

Si Charles Darwin viviera hoy, sería un tipo cool.

Sus ideas revolucionarias, mente abierta y barba frondosa, sobre todo la barba frondosa, le encumbrarían a lo más alto. Y no importaría que trabajara en cualquier otro campo. ¡Ja, nunca mejor dicho! Lo hizo muy bien siendo naturalista, sí, pero podría haber sido un gran creativo publicitario.

¿Por qué no? ¿O a caso en la creatividad publicitaria no hay adaptación al medio?

Pues sí, la hay. Y cuanto mayor sea esa adaptación, mejor será el resultado. Sobre todo cuando se promocionan hábitos de vida. Porque cambiar las costumbres de la gente cuesta mucho más que conseguir un cambio de marca, y, para hacerlo, el mejor sistema es predicar con el ejemplo.

Aquí tenéis uno de los míos.

Un cartel luminoso que se carga durante el día para lanzar su mensaje durante la noche, y sin pilas, baterías o enchufes, tan sólo aprovechando al luz solar.

Y para acabar este post, dos teorías de la evolución diferentes a las del amigo Charles:

Guinness Evolution

Homer Evolution

Un creativo publicitario debe nutrirse del mundo que le rodea.

Solemos, habitualmente, acudir a otras creatividades publicitarias para ponernos a tono, estirar la mente y lograr nuevas ideas, pero no deberíamos ceñirnos exclusivamente a ellas. Además, corremos el peligro de repetirnos, algo de lo que ya he hablado en algún que otro post.

El día a día es, en muchas ocasiones, mucho más inspirador.

Escuchar una conversación mientras se viaja en Metro, leer las noticias de los periódicos, observar a la gente cómo actúa ante una determinada situación, abrir el frigorífico, y encontrárselo vacío, o ver cine puede resultar mucho más inspirador. Tan sólo has de estar alerta.

En este escaso, la inspiración vino de “El camarote de los hermanos Marx”.

Toca la imagen y entra

Pero es tan sólo eso, inspiración.

Uno debe tener en la mente lo que desea transmitir para que lo que está viendo en ese momento le sirva de inspiración.

¿En qué estaba pensando yo cuando oía decir a Groucho Marx “Las uñas cortas, que aquí va faltando sitio”?

Pues en el éxito de las rebajas, en la locura desatada por los bajos precios; todo el mundo quiere, todo el mundo desea, todo el mundo necesita. Y ese requerimiento, ese deseo, esa necesidad se da en un mismo lugar. ¿Dónde? En quien firma el anuncio, en este caso, el Centro Comercial Bidarte.

Durante estos días se está hablando mucho de una campaña de Carlsberg basada en la película “La gran escapada”. Este es otro ejemplo de publicidad inspirada en el cine. Y es otro ejemplo, como mi humilde gráfica para el humilde centro comercial, de que la creación fue divertida, aunque no tanto el resultado. Sí, el proceso creativo fue divertido, pero el resultado final es aburrido. Y lo afirmo así para con el spot de Carlsberg como para mi creación.

Me aburre verlos.

¿Sabrías decirme qué falla?

¡Cuántas veces habré visto yo esta película merendando en el suelo del salón un sábado por la tarde!

Los ladrones de ideas son los ladrones más ruines que existen, tras los banqueros, claro, porque delinquen sin riesgo.

No hace mucho más de 10 años comprábamos libros de creatividad, por supuesto, a Andoni de AM Libros, para inspirarnos. Hoy seguimos haciéndolo, pero tenemos mucho más donde robar. La tentación es enorme, tanto como el propio Google. Y es muy fácil apropiarse de una creatividad y llevarse el mérito. Además, ¿quién puede demostrar que el creativo conociera la existencia de esa otra obra?

Durante muchos años, he creído firmemente en la culpabilidad de muchos creativos. Aseguraba sin que me temblara la lengua que entre creativos había ladrones, que se les iba la mano con la inspiración. Pero hoy, voy a romper una lanza por uno de ellos. Yo mismo.

¡Coño, claro, ¿o acaso creíais que podría hablar de otro creativo que no fuera yo con conocimiento de causa?

Yo conozco mi caso. Conozco el briefing de partida, el concepto que quería transmitir, la inspiración y el resultado. Además, después de presentar el trabajo me enteré de la existencia de la otra campaña, y fue cuando me dije “¡hostias, si no fuera porque mi trabajo no se hizo público, juraría que este cabrón me ha copiado!”.

Así que, si no nos copiamos mutuamente, ¿qué ocurrió?

Pues sencillamente que los dos nos inspiramos en el artista chino Liu Bolin y en sus fotografías. Tomamos como referencia, una vez más, el arte.

De la publicidad inspirada en el arte ya hablé en mi post anterior. Pasaros por aquí y veréis una genialidad creativa.

Pero centrémonos ahora en Liu Bolin. Y es eso precisamente lo que os voy a pedir: concentración.

Porque concentración es lo que hace falta para distinguir al personaje entre tantos osos de peluche. La segunda foto es más evidente, pero aún así sorprende ¿verdad?

Impresionante este hombre, su idea y su plasmación. Aquí tenéis más ejemplos.

Y es esto lo que nos llevó a dos creativos separados por la distancia a crear dos creatividades idénticas. La inspiración y el concepto creativo.

Aquí tenéis la que hizo el equipo de Ogilvy y Mather Shangai.

Y esta es la mía.

Pinchad en la imagen para verla entera y flipad con el parecido más que razonable.

El hecho de que los dos pensáramos en que aún estando delante de nuestras narices, estos dos colectivos, los niños y las mujeres, pasaran desapercibidos, nos llevó al mismo resultado.

Aquí no hay plagio, no hay inspiración desmedida por parte de ningún creativo en el trabajo de otro. Ni yo había visto su trabajo ni él, o ella, había visto el mío, porque, insisto, este anuncio no se llegó a publicar. ¿Por qué no? Porque a aquel concurso público se presentaron otras agencias con mejor… no sé, con algo mejor, aunque no diré qué.

Como dice mi ama “unos nacen con estrella y otros estrellados”. Y mientras el equipo de Ogilvy y Mather Shangai se llevó un premio de creatividad con la campaña para UNICEF, yo, con la misma creatividad, me llevé otra desilusión.

¡Malditos todos los concursos!

Se ha colado en mi blog una creatividad que no es mía. Así que tiene que ser muy buena. Sí, de vez en cuando dejo a mi ego que escriba por mí. Y hoy es uno de esos días.

Vais a ver algo más que una obra publicitaria. Es una obra de arte.

Muchos pensarán que se trata de una copia, que así cualquiera puede ser creativo. Pensarán que el creativo ha inspirado mucho más profundamente de lo debido ante la obra de Dalton Ghetti y que se ha llevado a su cerebro algo más que una brisa fresca.

A esas personas, tengo una razón de peso para aplastar semejante pensamiento. Pero antes, empecemos conociendo al Sr. Gehtti y su obra.

El trabajo de este artista brasileño son obras de arte en sí mismo. Despliega una habilidad técnica fabulosa para crear. Y como obras de arte que son, no necesitan explicación para entenderlas. Sencillamente se disfrutan y se admiran.

Las piezas de publicidad, sin embargo, necesitan una explicación para ser. No basta con tener un nombre, es necesario tener una razón. Y el equipo creativo de Leo Burnett en Hong Kong la encontró.

Ahí está el mérito. No hay habilitad técnica más allá de un correcto uso del Photoshop. E incluso, no hay un proceso mental que les llevará del briefing a la visión de una obra imposible esculpida en la mina de un lápiz.

Pero sí hay la creación de un concepto que no existía antes, con un slogan de campaña perfecto: “Where it all begins”.

Enhorabuena al equipo creativo de Leo Burnett. A los de cuentas, pues no sé si se merecen algo. Y a Staedtler me gustaría decirles que su marca, en esa esquina superior derecha, sobra, porque el lápiz negro y amarillo y las tres primeras letras del nombre ya era suficiente para firmar este anuncio inspirado por el arte.

La creatividad es una actividad de riesgo. Y no, no me refiero al hecho de que el creativo tenga que estar todo el puto día luchando contra ejecutas y aficionados, todo el puto día desvelando por qué ésta palabra y no la otra, por qué ésta foto y no otra, todo el puto día enseñando a hacer creatividad. ¡Joder, qué no soy un maestro de escuela, soy creativo! ¡Dejadme crear, hostias!

Ya veis que hoy me ha salido la vena macarra. Andar reprimido todo el puto día no es bueno. Y me ha dicho mi psicóloga que tengo que exteriorizar mis sentimientos o acabaré como una puta cabra. Bueno, pues eso, HOSTIAS.

¿Y toda esta mala leche a qué venía? Ah, sí, a que la creatividad es una actividad de riesgo. Y es que, en temas de moda, siempre tenemos que ir unos cuantos pasos por delante. Y cuando hace un frío de pelotas, llueve, la calefacción aún no está a pleno rendimiento y tienes los pies y las manos congeladas, la mente ha de estar recreando una realidad de calor, color, luz y agua, agua fresquita donde sumergirse. ¡Joder, pero si ahora debe de estar helada!

Lo dicho. Una actividad de riesgo.

Hoy, 21 de febrero, estoy sumergido en pleno proceso creativo para la nueva campaña primavera-verano del centro comercial Bidarte. Es como la campaña de El Corte Inglés, pero en plan local.

Por cierto, genial ésta campaña. Genial el dinero.

Y me he acordado de la que hice hace un par de años. Una campaña que predisponía al consumidor a disfrutar de la compras en un ambiente… refrescante.

Podía haberme basado en estas fabulosas fotografías de Howard Schatz, pero las vi hace unos días y la campaña la creé hace dos años, así que, puedo probar que fue fruto de mi calenturienta mente. Esa que me permite fantasear con el calor, mientras paso un frío de pelotas.